Service Plus 2019 - 服務設計工作坊 [價值導向的服務設計流程實踐：以台北捷運服務為例]

miki.penny2019-05-14

Penny: LINE 台灣工程師，資料科學家，提供大數據資料分析方法 / Miki: 來自LINE 台灣研發部門，負責專案管理

前言

以往做服務設計，為了做出差別性，大多注重科技創新、或技術突破，力求做出很炫或完全不同的設計，但有時可能忽略了商業價值與用戶價值，導致合作夥伴未覺投資有利，或讓用戶體驗不佳。

在規劃與設計新服務時，同時考慮其可有的商業價值與足以吸引用戶持續使用的條件，成了現今服務設計的重大挑戰。

LINE一直在求新求變的環境中，尋求帶給用戶極佳體驗的服務，除了公司內部舉辦的workshop，最棒的是也有機會可以參與外部工作坊，豐富我們的體驗與創意。於是這次研發團隊與服務設計團隊參加了Service Plus 2019當中，由螞蟻金服旗下支付寶，高級體驗設計專家金華靜介紹其企業做服務設計的流程，並循著她帶領大家做工作坊的方式，體驗了他們做服務的內部流程與方法，在此跟大家分享一下我們的活動心得筆記。

Service Plus 2019-價值導向的服務設計流程實踐, 支付寶經驗分享

背景介紹：何謂價值導向的服務設計

過去的服務設計流程，多是為了解決用戶問題或偏向技術導向，因此關注的焦點就比較集中於下列項目:

傳統服務設計方式

關注:用戶
分析:用戶體驗問題，可作服務設計的機會點
服務設計執行:主觀經驗驅動設計，更多時候是在接需求
服務設計驗證:先定事情再定指標，線下以定性為主，數據驅動僅看線上

價值導向的服務設計是，先從業務目標開始往下展開，到設計目標，最終是設計策略。

業務目標: 業務上需達成的目標，類似KPI、OKR; 同時考慮到用戶與他人(客戶或合作夥伴等)在這服務當中獲得的價值
設計目標: 通過設計手段幫助企業達成商業目標的過程結果
設計策略: 為了達成設計目標的手段和途境

於是, 關注的焦點有了些微調整

價值導向服務設計方式

關注:用戶， 客戶或合作夥伴，整體生態圈與競爭對手
分析:設計目標，設計策略
服務設計執行:客觀目標驅動設計，設計驅動業務
服務設計驗證:先定目標再定指標，關注線下設計驗證，數據驅動形成完整的閉環

這中間過程中，有可能在發展設計目標或設計策略時，發現業務目標或設計目標無法達成，進而反覆做修正，經過不斷的迭代後產出最終的最佳方案。

在這樣的流程中，較可避免企業在研發或做服務設計時，只注重業績而未顧及用戶與他人(客戶或合作夥伴等)，或只顧及設計而沒考慮業績目標。

除了在過程中得出最佳的方式去達成最高的目標之外，也同時考慮到線上線下的結合，使服務設計更趨向完整。

方法論介紹：支付寶設計團隊的服務設計流程

螞蟻金服在這個橋段，毫不吝嗇地分享他們實作的服務設計流程，就如同他們在這個環節提及不斷迭代找尋並修正服務設計，我們也從中發現我們重疊的好方式，也有我們可以改進的地方。

D＆O → O＆D(Discovery, Value-Orientation, Omni-Channel, Data-Driven)

Discovery(探索) & Value-Orientation(價值取向)

在探索尋找潛在新機會時，同時考慮用戶以及整體環境相關的關係人，也就是假設新服務上線，能各帶給所有人的相關價值。

在考慮商品與所有相關關係人的價值時，也可能從中找尋出不同或一開始沒想到的新服務需求。

Omni-Channel(全通路) & Data Driven（數據驅動）

觀察數據, 以數據驅動服務優化或創新是基本，須結合線上線下，以最貼近用戶的使用方式，找出須優化的點，最佳優化方式，以及可新增的服務。

如此設計的服務，比起單獨關注線上數據，更能符合期待。

實際場域探索與實體模擬測試

在這個環節，印象較為深刻的是，主講人特別提到他們有要求成員前往實際用戶會使用的場域，直接做完體驗。

在完成服務設計及開發階段，用實體模擬的方式(例如在辦公室實際上用一台類似現場會有的機器設備, 甚至在情境現場)直接做測試來檢驗整個使用環節是否順暢。

可以看出他們非常注重線上線下一體連貫的體驗。

這在軟體與線下環境（如賣場結帳、現場活動、大眾運輸交通工具使用）結合時是相當重要的。

因為線下環境能影響到用戶使用的因素太過多元且複雜，有些影響因素可能是我們在做服務設計時從沒設想到，而有可能就是這些影響因素，影響到我們服務的觸及程度。

品牌關鍵詞

這段後半的部分，由同樣是螞蟻金服支付寶同部門的童話，說明品牌關鍵字的重要性。

品牌關鍵字指的是產品在用戶心中的樣子：使用個產品時，對產品的理解和感受，以及可以帶來的價值。

找出關鍵字的步驟如下：

以不同的角度(產品、運營、品牌、用戶)看產品，找出不同的關鍵詞
歸納、整理關鍵詞，轉成兩三個字可以形容的詞
分析、比較與競爭對手的差別，選出最可以代表產品的詞

定義出品牌關鍵字的好處是，簡單明瞭地，將服務的印象傳達給用戶，同時也讓服務設計圍繞在關鍵字上，保持核心。

將服務的印象傳達給用戶是極其重要的。

用戶要知曉服務，對服務有印象，才有使用的機會，進而才有發展的機會。

若用戶對服務沒印象，不知道有這樣的服務可使用，服務本身設計再好也是可惜。

實踐工作坊以台北捷運服務為例

以上介紹後，後半時間，由兩位講者帶著參加者，依照前述價值導向的服務設計流程，進入工作坊實踐時段，以台北捷運服務為例，做服務設計腦力激盪。

由於參加工作坊前，講者有提供課前準備作業給大家，為了可以能更有效的融入實踐工作坊，我們很積極的在參加前先對"台北捷運"進行了一次小規模的三維度調研，分別是：

瞭解捷運的運營主體是誰，他們的運營目標和當前問題是什麼
瞭解台北政府對捷運的訴求和期待是什麼
瞭解捷運的乘客類型，以及各類型乘客的體驗流程

針對乘客類型，我們參考了過去的分析資料，鎖定在25歲左右女性上班族，分析搭捷運的過程產生CJM (Customer Journey Map) (如下圖左)；針對台北捷運公司，分析他們的營運目標與需求產生Stakeholder Map (如下圖右)。

參加實踐工作坊時發現，它其實幾乎就是DOOD方法中第一步Discovery的產出。

當天因為時間關係，只有對DOOD的Discovery跟Value-Orientation這兩階段進行腦力激盪。每個階段的設計方法都有特定的產出：

Discovery階段產出：用戶角色、業務目標、品牌關鍵詞

第一個階段的產出中，用戶角色與業務目標跟課前準備的產出基本上是一樣的，比較值得注意的是業務目標是要可以量化衡量的，也是呼應DOOD服務設計很重要的精神：價值導向。

品牌關鍵詞是比較不一樣的產出，在一開始的階段定出來的3到5個關鍵詞其實可以幫助我們方便記住設計的主軸，也同時幫後面的行銷策略制定了方向。

Value-Orientation階段產出：機會點、業務目標、設計目標、設計策略

第二個階段的設計就比較有難度，要先從使用者的體驗藍圖出發，看使用者在使用捷運的過程中，有沒有發現什麼機會點，如果要解決這些機會點，它達標的衡量標準是什麼？這個標準就是業務目標。

接著從業務目標轉成設計目標，這一步很容易混淆，基本上設計目標是業務目標的子項目，可以從業務目標跟細拆出來，最後再根據設計目標來設計因應的策略及方法。

舉例來說，我們這一組分析出一個旅客的問題是在站內托運行李困難，於是我們設定了提升站內置物箱的使用率的業務目標，設計目標為減少找尋置物箱的時間，最後根據這個目標設計做置物櫃導航的策略。

雖然只做了兩階段的設計，但很令人驚訝的是，有些產出其實已經可以是新服務需求了，而且還符合業務目標。但實際跑了一次設計流程後，發現除了設計師，其實很多角色在設計階段就應該要參與其中。

例如要有業務部門的人，才會知道業務的目標，要有資料分析的人，才能提供使用者的輪廓，工程師在設計的階段加入，在訂定策略方法的時候，比較可以確認可行性。

結語

這次服務設計的工作坊選了用台北捷運作為實作發想的例子，很巧的是，LINE其實在台北捷運場域這已經有一些應用（如下），像是LINE Beacon結合LINE TODAY OA的點我看新聞、天氣資訊、公車轉乘資訊與拼圖達人的活動等，不僅解決生活上的問題，也讓千篇一律的上下班時間有不一樣的驚喜。

<2018 年十月推出的活動公車資訊打星號拿LINE Points活動。捷運站公車轉乘資訊: LINE 使用者透過打開藍牙的通訊，可以在捷運站中透過 LINE Beacon 的通知取得捷運站公車轉乘資訊。讓每個捷運的搭乘者可以了解即將到站的公車資訊，更可以選擇常用的公車資訊讓乘客可以更快速地找尋到需要了解的資訊。>