Geo-linked applications with beacon

我是負責規劃台灣LINE Beacon平台的Charlotte Yu。

在我負責的計畫裡,LINE Beacon作為實際定位精確地理位置的技術,對於LINE「拉近你我的距離」(Closing the Distance)願景,以及對 LINE 成為一個智慧平台入口的理念,扮演了相當重要的角色。

在前期階段,我們主要致力於在選定的重點場域部署LINE Beacon與應用案例來提升使用者對此新型態LBS(Location-based Service)應用的關注進而吸引更多使用者使用。

我們的策略是利用LINE Beacon結合目前LINE平台各項受歡迎的產品或功能來與台灣廣大的LINE用戶連結。我們不僅希望未來能引領行動定位服務(LBS, Location Based Service)新型態的創新應用,也希望能盡可能地擴大LINE Beacon的部署以建構LINE Beacon的聯播網。LINE在台灣的高滲透率以及Beacon精準定位的優勢,也符合實體通路虛實整合(O2O, Online to Offline) 行動商務佈局最重要的兩個因素。

虛實整合的訊息服務能把用戶從線上平台引導到線下商店。O2O 消費行為模式已成智慧商務的新興議題,透過LINE Beacon推播訊息至消費者的行動裝置(也就是一般用戶花最多時間瀏覽的線上商店或平台),藉此引導消費者到店內消費。依照顧客位置提供附近店家和相關的折價優惠券、會員卡,或作為鄰近行銷(Proximity Marketing)的參考。所以我們希望透過各項LINE Beacon的應用將人群從公共場域延伸至私人商家場域,這些應用提供了消費者在商場內的導航或優惠資訊推播,傳送實用的訊息至用戶的手機中,連結實體店面和網路虛擬世界來擴大傳統實體商圈客群的觸及,抓住消費者的心。

LINE Beacon連結起的虛實整合訊息服務,將開始應用在我們每天使用的產品或服務,例如:優惠券、點數或會員卡來提升顧客消費的比例。我們可以推播GeoADs(地理定位的廣告)來行銷擁有LINE企業帳號(如:LINE 官方帳號或LINE @帳號)的商家、客戶或實體活動給鄰近的LINE用戶。藉由結合LBS(Location-based Service)的誘因,如:優惠券或貼圖,來吸引LINE用戶走進店裡,透過有趣與互動式的商場導覽應用能夠提供較好的使用者體驗以及延長消費者在實體店面的時間。

為了要評估這些應用在LINE Beacon平台的實用性與穩定度,我們在過去幾個月規劃了幾項實驗性的測試(Pilot)。以下是各項Pilot的摘要說明,以及我們從這些Pilot當中學習到如何改善我們LINE Beacon平台的規劃:

LINE @ 好好玩市集測試

使用者體驗歷程矩陣 (The User Flow Matrix)

在商務應用上,我們其實都會遇到一個很常見的問題: 我們要如何鼓勵我們的顧客打開手機上的藍牙? 一開始準備這個測試時,我們本來打算利用實體傳銷物來鼓勵到場的使用者打開藍牙之後能獲得哪些優惠。

①. Beacon 訊息: 通知使用者活動相關訊息
②. Beacon 訊息: 邀請使用者加入活動官方帳號為好友
③. 現場活動海報: 提醒使用者打開藍牙 ⇢ ①
④. 現場活動海報: 提醒使用者打開藍牙 ⇢ ② ⇢ ①

但有鑒於這是我們在台灣的第一個測試。為了要收集最原始的數據作為日後評估的依據,我們決定在這活動當中不特意宣傳LINE Beacon。最後,我們偵測到台灣有38.50% 的LINE用戶有開啟藍牙。

LINE Beacon 婚禮貼圖

這想法來自於我們一位當時在規劃婚禮的同事想結合婚紗照與台灣剛上線的「照片貼圖」 (說明網址:http://creator-mag.line.me/tw/archives/66053492.html) 來製作婚禮貼圖送給參加婚宴的來賓。因為我們認為Beacon的「地理鄰近性」能帶給當時在現場的賓客一個新形式的互動與驚喜。這提供了一個絕佳的機會讓我們測試Beacon如何與實體活動結合,如:婚禮、生日派對、尾牙、博覽會、演唱會、畢業典禮等。

因為時程的關係,我們決定直接推播這組貼圖的貼圖小舖連結給現場的來賓,讓他們能現場購買這組婚禮貼圖。實際執行後,我們發現即便大部分現場的賓客在之前都沒有在LINE app上的貼圖小舖購買貼圖的經驗,仍有27.9%的轉換率(實際購買貼圖人數/官方帳號好友數)。沿襲這個成功經驗,我們也在LINE Taiwan TechPulse活動提供了任務貼圖給現場來賓體驗,並且也成立了一個小組來開發一系列結合LINE Beacon與貼圖的產品。

有關此婚禮的相關連結:

捷運與公車站的定點測試

這是我們在2016年規模最大的一個測試。而這個測試是用來衡量我們原先對LINE Beacon GeoAD能否在台灣上線的可行性: 將LINE Beacon部署在高流量的交通運輸樞紐如公車站或捷運站。我們能根據空間地理位置來投放精準廣告以提升廣告的成效。在GeoAD的概念當中, 能夠結合客戶既有的Beacon的效益是可見的。長期來看,結合合作夥伴的Beacon也可望建構一個更強勢的生態圈。但基於LINE對用戶隱私的保護與資料安全性的考量,我們現階段仍規劃使用LINE特規的Beacon,讓商業客戶可以透過他們的官方帳號更安全地控制LINE Beacon的運作方式。

這個測試大約執行了一個月。讓我們有較充裕的時間來測試不同的情境。我們嘗試透過LINE Beacon來投放LINE TODAY的新聞訊息,還有鄰近商家的優惠券。而這些測試結果也如我們一開始預期般,當下會有不同的因素影響最終投放的成效:

  • 80% 的使用者會在等公車時打開智慧型手機
  • 35% 的使用者已開啟手機上的藍牙
  • 90% 在使用智慧型手機的使用者會使用LINE通訊軟體
  • 1% 的使用者會在當下點開LINE Beacon Banner

結論:這些依據測試結果所導出的指標提醒了我們,在不同的場域會有不同的環境因素影響最終的成效。例如,在等公車的使用者可能會一直抬頭注意公車是否已經進站,而不一定會一直注意LINE視窗推播了哪些商家資訊。換句話說,依目前LINE用戶在公車站這個場域的行為與使用方式來看,還沒有辦法形成一定程度的規模經濟。另外,這也提醒了我們除了要找到對的場域外,也須要設計出更有趣更具互動性的Beacon應用來吸引我們的用戶。